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杜邦中國(guó)200周年慶典活動(dòng)案例
作者：佚名 時(shí)間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司
項(xiàng)目執(zhí)行：杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司
獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽大型活動(dòng)類銀獎(jiǎng)
項(xiàng)目背景
杜邦公司由法國(guó)移民E.I.杜邦于1802年在美國(guó)特拉華州威明頓市建立。在19世紀(jì)，杜邦主要生產(chǎn)黑色火藥。到20世紀(jì)中葉，杜邦已經(jīng)成為一家全球性的化學(xué)、材料和能源公司。2002年，杜邦公司在全世界70個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，擁有79000多名員工。依靠在化學(xué)、生物、物理、工程和信息技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)杜邦將成為一家經(jīng)營(yíng)范圍更為廣闊的科學(xué)公司，通過(guò)不斷創(chuàng)造科學(xué)奇跡，幫助世界變得更健康、更安全、更美好。
2002年7月19日是杜邦公司誕生200周年紀(jì)念日。200年來(lái)，對(duì)于中國(guó)5000年的泱泱歷史來(lái)說(shuō)，可能只是滄海一粟，然而，對(duì)于一家杜邦以同一公司名稱字、在同一城市設(shè)立總部、堅(jiān)持同一價(jià)值觀而持續(xù)經(jīng)營(yíng)，這在世界企業(yè)界是罕見(jiàn)的了200年的美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，卻決非易事。
無(wú)疑，就杜邦公司成立200年，在企業(yè)內(nèi)部、外部舉辦慶�；顒�(dòng)，對(duì)于提升企業(yè)形象、加深目標(biāo)受眾對(duì)公司的理解、鼓舞員工士氣和促進(jìn)企業(yè)凝聚力，是非常好的溝通平臺(tái)。而就杜邦面向未來(lái)的企業(yè)定位 – 一家以“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”為動(dòng)力、以“可持續(xù)發(fā)展”為目標(biāo)的科學(xué)公司 – 進(jìn)行有效的內(nèi)外部溝通是中國(guó)慶�；顒�(dòng)的目的所在。
中國(guó)，在杜邦全球發(fā)展策略中占據(jù)著舉足輕重的地位。因此，有關(guān)慶�；顒�(dòng)就更要辦出新意、辦出效果。
杜邦公司成立200周年中國(guó)慶祝活動(dòng)要覆蓋在杜邦在華20幾家企業(yè)中的所有員工。
項(xiàng)目調(diào)研
所做的針對(duì)內(nèi)部員工和外部受眾的定性調(diào)查顯示：
l 內(nèi)外部受眾對(duì)公司成立200年這一事件感到興奮，對(duì)相關(guān)慶�；顒�(dòng)有所期待;
l 面對(duì)杜邦在200年間所做的各種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的自身調(diào)整和轉(zhuǎn)型，不少人不甚理解，對(duì)杜邦面向未來(lái)的“科學(xué)公司”的定位理解不深，仍然認(rèn)為杜邦是一家傳統(tǒng)的化工企業(yè);
l 但同時(shí)，人們對(duì)杜邦的科技實(shí)力和創(chuàng)新能力有著正面的認(rèn)識(shí);
l 在國(guó)內(nèi)，各種企業(yè)慶祝活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。杜邦中國(guó)公司也經(jīng)歷了不少慶祝活動(dòng)，從合同簽約到企業(yè)破土動(dòng)工、投產(chǎn)、廠慶等等。如何真正達(dá)到傳遞企業(yè)訊息的目的是活動(dòng)設(shè)計(jì)和執(zhí)行必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
項(xiàng)目策劃
l 目標(biāo)：以杜邦公司成立200年慶�；顒�(dòng)為契機(jī)，加深企業(yè)內(nèi)外部目標(biāo)受眾對(duì)公司歷史、目前定位和未來(lái)發(fā)展方向的理解，提升杜邦作為一家科學(xué)公司在中國(guó)的企業(yè)形象，進(jìn)而支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。
l 策略：
1. 內(nèi)外部慶�；顒�(dòng)并舉;
2. 著重介紹杜邦200年來(lái)應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，為持續(xù)發(fā)展自主轉(zhuǎn)型的勇氣和成功經(jīng)驗(yàn);
3. 將慶�；顒�(dòng)落實(shí)到整年的業(yè)務(wù)活動(dòng)當(dāng)中，輔以在成立紀(jì)念日當(dāng)天面向員工的慶典活動(dòng);
4. 調(diào)動(dòng)員工的參與;
5. 借助新聞媒體擴(kuò)大活動(dòng)影響。
杜邦200年慶在中國(guó)的慶�；顒�(dòng)分為對(duì)外慶�；顒�(dòng)及員工慶�；顒�(dòng)兩部分。對(duì)外慶祝活動(dòng)注重于向外部受眾(相關(guān)行業(yè)人士、政府、學(xué)術(shù)界、輿論領(lǐng)袖以及一般公眾)，傳達(dá)公司的悠久歷史以及杜邦一貫倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀念和企業(yè)文化，并重申杜邦對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)和客戶、消費(fèi)者繼續(xù)投資的鄭重承諾。
在杜邦，員工是公司最為寶貴的重要資產(chǎn)。，杜邦二百周年紀(jì)念日對(duì)于每一個(gè)杜邦員工來(lái)說(shuō)也是一個(gè)極為重要的日了。員工的慶�；顒�(dòng)旨在加強(qiáng)員工對(duì)于公司的認(rèn)同感、，自豪感及凝聚力，從而與公司一道朝著既定的發(fā)展方向而努力。
我們認(rèn)為，企業(yè)溝通是一個(gè)常效的過(guò)程，需要長(zhǎng)期、有計(jì)劃的溝通和定位工作的積累。一些特殊的場(chǎng)合或活動(dòng)可以在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生“眼球效應(yīng)”，但仍須納入常效溝通的軌道、配合并支持整個(gè)企業(yè)溝通策略安排。
因此，我們將杜邦200年慶作為一個(gè)企業(yè)常效溝通的良好契機(jī)，而不是讓我們的溝通計(jì)劃圍著這一慶祝活動(dòng)“轉(zhuǎn)”。在2002年整年的企業(yè)內(nèi)外部溝通中，我們傳遞著200年慶的信息，逐步將受眾的情緒隨著2002年7月19日的臨近推向高潮。之后，我們的溝通訊息仍與200年慶相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)杜邦邁入公司發(fā)展第三個(gè)世紀(jì)的計(jì)劃和策略。從而使2002年的公司溝通充分利用200年慶這一契機(jī)，讓每一個(gè)具體的活動(dòng)既各有亮點(diǎn)，又成為一個(gè)有機(jī)整體。
l 目標(biāo)受眾：
1. 內(nèi)部受眾：?jiǎn)T工及家屬;
2. 外部受眾：政府、行業(yè)人士、客戶、業(yè)務(wù)合作伙伴、學(xué)術(shù)界、媒體及特定的目標(biāo)公眾。
l 主要訊息：
1. 杜邦成立200年是杜邦追求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的又一里程碑;
2. 杜邦200年的發(fā)展是不斷自我表現(xiàn)調(diào)整，以應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)的成功歷程。面向未來(lái)，作為一家科學(xué)公司，杜邦將繼續(xù)“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”，服務(wù)于人類的生產(chǎn)、生活需要;
3. 杜邦對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾是認(rèn)真而長(zhǎng)期的，并將繼續(xù)通過(guò)努力與中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)共同發(fā)展。
l 媒介選擇：國(guó)家級(jí)及地區(qū)主要綜合類、財(cái)經(jīng)類媒體，包括平面(報(bào)刊雜志)、電子(廣播電視)及網(wǎng)絡(luò)媒體。
在媒體選擇方面，主要依托北京、上海、廣州、深圳和香港等一級(jí)中心城市的綜合類、財(cái)經(jīng)和相關(guān)行業(yè)報(bào)紙、電視媒體以及少數(shù)高端的財(cái)經(jīng)類雜志，傳播信息，并通過(guò)它們影響到二級(jí)城市的傳媒。具體到每個(gè)活動(dòng)，保持大部分邀請(qǐng)媒體和記者在一年中的穩(wěn)定，使記者對(duì)信息的理解能逐步深入。同時(shí)根據(jù)每個(gè)活動(dòng)的具體特點(diǎn)和不同的受眾群，部分調(diào)整媒體的選擇，以及對(duì)媒體內(nèi)部不同部門或版面的選擇。
l 預(yù)算：(略)
項(xiàng)目執(zhí)行
2001年下半年, 在杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司管理層、亞太區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)的支持和參與下，杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司公共事務(wù)部開始籌劃和協(xié)調(diào)包括合資企業(yè)在內(nèi)的公司的總體慶�；顒�(dòng)。杜邦在中國(guó)的所有分公司、合資、獨(dú)資企業(yè)均派代表組成了“200周年慶�；顒�(dòng)籌備委員會(huì)”，負(fù)責(zé)安排各地的慶�；顒�(dòng)，確保形象、風(fēng)格和訊息傳遞的一致性。
公共事務(wù)部將杜邦美國(guó)為200慶典設(shè)計(jì)的杜邦二百周年標(biāo)志制作成中文版，使用在當(dāng)年的所有內(nèi)外溝通資料以及每一個(gè)活動(dòng)中，并向受眾介紹標(biāo)志的含義。
杜邦中國(guó)員工還特意為公司200年慶設(shè)計(jì)了吉祥物、創(chuàng)作了書法作品，體現(xiàn)了本地員工的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)造性。
l 對(duì)外系列慶�；顒�(dòng)：
1. 1月17日，杜邦公司在北京宣布自2002年起，將連續(xù)三年，每年出資130萬(wàn)美元贊助大連實(shí)德足球俱樂(lè)部，并以此揭開公司成立200周年中國(guó)系列慶�；顒�(dòng)的序幕。杜邦的公司名稱和橢圓型企業(yè)標(biāo)識(shí)隨著大連實(shí)德俱樂(lè)部的征戰(zhàn)不斷出現(xiàn)在電視熒屏、報(bào)紙照片和現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)球迷的眼前，極大地提高了公司的知名度和品牌認(rèn)知度。
2. 3月31日，在北京市全民義務(wù)植樹日即將來(lái)臨之際，杜邦公司的員工與親屬100多人以及來(lái)自首都各大媒體的十幾位負(fù)責(zé)社會(huì)、環(huán)保和企業(yè)報(bào)道的記者來(lái)到位于北京東四環(huán)路邊的紅領(lǐng)巾公園，種下200棵梧桐、銀杏等樹木，為北京增添一片綠色，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)弘揚(yáng)公司注重環(huán)保的核心價(jià)值觀，紀(jì)念公司成立200周年。
3. 4月，在歡慶杜邦成立200周年之際，恰逢“上海杜邦農(nóng)化有限公司”開業(yè)12周年及正式投產(chǎn)10周年。為此，上海杜邦農(nóng)化有限公司將從總部申請(qǐng)的杜邦社區(qū)基金捐贈(zèng)給社區(qū)近鄰高行鎮(zhèn)馬陸橋村，為該社區(qū)正在籌辦中的“馬路橋村老年活動(dòng)中心”購(gòu)置部分文教設(shè)施，以支持社區(qū)老年事業(yè)的發(fā)展和社區(qū)文明建設(shè)。
4. 5月28日-29日，杜邦公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官賀利得應(yīng)國(guó)家計(jì)委的邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)北京。訪問(wèn)期間，他與國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作部、農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、國(guó)家環(huán)�？偩值念I(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了會(huì)談，介紹了杜邦200年的發(fā)展?fàn)顩r并重申了杜邦對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期承諾。
5. 5月28日，賀利得在剛剛裝飾一新的北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館芳菲苑舉行杜邦200周年大型新聞發(fā)布會(huì)及慶祝晚宴，成為中國(guó)200周年慶�；顒�(dòng)的一個(gè)高潮。包括國(guó)家計(jì)委張國(guó)寶副主任在內(nèi)的200多位政府官員、客戶、合作伙伴代表以及40多位媒體經(jīng)濟(jì)部門的記者出席了當(dāng)天下午和晚上的活動(dòng)。
新聞發(fā)布會(huì)的主題是杜邦如何即繼往開來(lái)，在公司發(fā)展的第三個(gè)世紀(jì)里實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的方略以及中國(guó)在杜邦全球布局中的戰(zhàn)略地位。
晚會(huì)在一位演員扮演的公司創(chuàng)始人對(duì)杜邦歷史和成就的回憶與對(duì)未來(lái)的祝福中開始，賀利得先生重申了杜邦致力于在投資、分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等各個(gè)方面與中國(guó)共同發(fā)展的公司戰(zhàn)略。會(huì)上，中國(guó)中央電視臺(tái)記者介紹了杜邦的高科技產(chǎn)品在中央電視臺(tái)科考活動(dòng)中大顯身手的親身體驗(yàn);一位青島的客戶講述了企業(yè)創(chuàng)造性運(yùn)用在與杜邦合作中學(xué)到的安全管理經(jīng)驗(yàn)，得到山東省政府嘉獎(jiǎng)的生動(dòng)案例，從另一個(gè)角度注解了杜邦在中國(guó)采取的“分享、共同進(jìn)步”的戰(zhàn)略以及取得的豐碩成果。
當(dāng)晚，來(lái)賓不僅充分領(lǐng)略到杜邦200年企業(yè)文化的豐富內(nèi)蘊(yùn)和杜邦200年中的輝煌成就，同時(shí)也對(duì)公司充滿活力的今天和變革創(chuàng)新的明天有了更深的理解。
6. 7月8日，杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司上海分公司向上海市慈善基金會(huì)所屬上海慈善捐贈(zèng)救助物資服務(wù)中心捐贈(zèng)慈善運(yùn)輸車一輛，用于慈善捐贈(zèng)物資的運(yùn)輸，以此特殊的方式來(lái)慶祝杜邦兩百周年生日。車身上噴有慶祝杜邦成立200周年的字樣和紀(jì)念標(biāo)識(shí)，不僅是對(duì)杜邦致力于成為良好企業(yè)公民的生動(dòng)詮釋，也在上海市的大街小巷傳遞著200周年慶典的喜慶信息。
7. 9月25日，杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司在北京、上海、深圳三地聯(lián)動(dòng)，以視頻會(huì)議的形式舉行《杜邦200年：發(fā)源于白蘭地河的科學(xué)奇跡》中文版首發(fā)式，成為200周年慶典活動(dòng)的帶有總結(jié)性的亮點(diǎn)。此書原為英文版，由著名歷史學(xué)家、美國(guó)馬里蘭州洛克威爾歷史協(xié)會(huì)高級(jí)研究員阿德里安·金南博士所著。為慶祝公司成立二百周年，杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司特地在很短的時(shí)間內(nèi)將此書翻譯成中文，并由上�？萍汲霭嫔绯霭姘l(fā)行。
該書以歷史的眼光，客觀、真實(shí)地審視杜邦200年歷程，介紹杜邦的成功和榮耀，也不忌諱曲折和失誤;更可貴的是，作者以歷史學(xué)家行云流水般的筆觸，翔實(shí)記敘了杜邦創(chuàng)業(yè)的艱難、探索中的彷徨、變革的痛苦，以及成功的喜悅;條分縷析了杜邦管理思想之演變發(fā)展過(guò)程、深植于杜邦員工心中的企業(yè)精神，以及延續(xù)了200年的企業(yè)文化底蘊(yùn)，從而客觀全面地描繪出了真實(shí)的、發(fā)展著的杜邦，也從一個(gè)側(cè)面反映了美國(guó)近代工業(yè)的發(fā)展歷程。書中600多幅精美、珍貴的歷史照片，不僅為歷史的敘述提供了有力的佐證，而且為整本書增添了亮色，令人賞心悅目。書的編排、印刷、裝訂十分精美，頗具匠心。書的護(hù)封采用了杜邦公司的專利產(chǎn)品特衛(wèi)強(qiáng)®材料，體現(xiàn)了科技公司的特色。這本書在杜邦公司200年生日之際作為紀(jì)念送給了每一位杜邦員工，更成為公司對(duì)外交往的珍貴禮物。
該書首發(fā)式由杜邦全球主管公共事務(wù)的副總裁凱瑟琳.副特女士和杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司總裁查布朗共同主持。三地的60余家媒體負(fù)責(zé)管理、書評(píng)和經(jīng)濟(jì)的記者參加。會(huì)后，在取得良好消息報(bào)道和書刊介紹類報(bào)道反饋的同時(shí)，《工人日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》等媒體更刊登了該書的節(jié)選。
8 在2002年，杜邦在華投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張，并進(jìn)入了一些新的領(lǐng)域。在食品與營(yíng)養(yǎng)方面，杜邦的先鋒種業(yè)在山東省萊州市建立了一個(gè)合資企業(yè);杜邦全球合資企業(yè)Solae公司在華成立了獨(dú)資的“杜邦鄭州蛋白有限公司”和合資企業(yè)“杜邦雙匯(漯河)蛋白有限公司”。2002年10月，“杜邦-旭化成(張家港)聚甲醛有限公司”破土動(dòng)工;杜邦工程塑料部設(shè)在深圳的技術(shù)中心開始運(yùn)作。2002年一年，杜邦在中國(guó)追加投資達(dá)1億美元，為杜邦在中國(guó)慶祝二百年誕辰添加一份厚禮。
l 公司內(nèi)部系列慶�；顒�(dòng)：
1 2002年1月，杜邦中國(guó)的員工慶典活動(dòng)拉開帷幕。杜邦在中國(guó)各地的工廠及分公司紛紛以各種形式正式向員工宣布慶典系列活動(dòng)的開始。各公司都向當(dāng)?shù)貑T工播放了總公司為慶祝200周年特地制作的員工宣傳片。
2 2002年3月30日，杜邦在上海的三個(gè)企業(yè)：杜邦上海分公司、杜邦纖維和杜邦農(nóng)化的員工在上海盧灣體育館舉行了慶祝杜邦200周年上海員工運(yùn)動(dòng)會(huì)，以別開生面的形式表達(dá)了員工的喜慶與自豪。
3 2002年7月19日是杜邦公司二百周年生日。7月至8月間，杜邦在中國(guó)的各個(gè)企業(yè)舉行了不同形式的慶�；顒�(dòng)，并且向員工贈(zèng)送了中國(guó)集團(tuán)有限公司專門定制的帶有200周年標(biāo)識(shí)的“羅馬”牌紀(jì)念手表。
4 杜邦上海分公司的慶典于7月5日在上海香格里拉大酒店舉行。四幕小品《戲說(shuō)杜邦》穿梭時(shí)空，集史實(shí)與戲說(shuō)一身，使員工在開心之余加深了對(duì)杜邦的了解;《杜邦大考場(chǎng)》的考題均與杜邦的歷史文化、產(chǎn)品科技息息相關(guān)。而員工自已己改詞的大合唱“我們的大杜邦”更是將慶典活動(dòng)推向高潮，表達(dá)了員工對(duì)公司的美好祝愿：“我們都有一個(gè)家，名字叫杜邦……”、“杜邦，祝福你，你永遠(yuǎn)在我心里;杜邦，祝福你，不用千言和萬(wàn)語(yǔ)!”
5 7月26日，杜邦深圳廠全體員工在深圳香格里拉大酒店舉行200周年慶祝大會(huì)。全廠員工總動(dòng)員，從策劃、節(jié)目設(shè)計(jì)、服裝、舞蹈、抽獎(jiǎng)到攝影，都由員工操辦。他們發(fā)揮無(wú)限創(chuàng)意，安排了一系列的節(jié)目，有獨(dú)唱、合唱、樂(lè)器演奏、民族舞、桑巴舞、服裝表演，更有現(xiàn)代版的“唐伯虎點(diǎn)秋香”，各演員穿上古代服飾大談如何利用“Six Sigma”(杜邦公司實(shí)行的旨在提高生產(chǎn)率的科學(xué)管理方法)來(lái)點(diǎn)“秋香”，讓在座的無(wú)不捧腹大笑，也把大家的情緒推到最高峰。
6 杜邦北京分公司于8月16日舉行了由員工和家屬參加的“200周年家庭日”活動(dòng)。所有的員工和家屬來(lái)到北京順義的綠色度假村，并被分成以杜邦知名品牌命名的六個(gè)部落完成一系列任務(wù)，包括杜邦歷史、科技成就和產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)答、野外定向和團(tuán)隊(duì)協(xié)作項(xiàng)目，籍此加強(qiáng)員工身為杜邦員工的榮譽(yù)感，也讓家屬有機(jī)會(huì)分享杜邦的企業(yè)文化。最后所有參加的員工與家屬組成“DUPONT 200”字樣，為公司200年的生日留下一張?zhí)厥獾暮嫌啊?BR> 項(xiàng)目評(píng)估
杜邦二百周年在中國(guó)的系列活動(dòng)取得了明顯的成效。
l 2002年，杜邦在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了15%;
l 各大媒體對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)都作了大量的報(bào)道。全年有關(guān)杜邦200周年的正面報(bào)道超過(guò)300篇;
l 作為一家擁有200年悠久歷史、豐富文化和科學(xué)成就的公司，杜邦的品牌知名度在受眾特別是外部公眾中得到了很大的提升。在2003年初所做的針對(duì)外部受眾的一項(xiàng)調(diào)查中，85%的被訪者認(rèn)為杜邦在科技研發(fā)領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位;87%的人士認(rèn)同杜邦的科學(xué)公司定位;
l 杜邦員工津津樂(lè)道于一系列的慶�；顒�(dòng);
l 在2003年初所做的有關(guān)企業(yè)內(nèi)部溝通效果的調(diào)查中，75%的員工明確公司的企業(yè)定位和為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所做的各種調(diào)整和努力。